ગુજરાતના પ્રાદેશિક વપરાશકર્તાઓની સમજણ

Written by: Magnon Sancus Gujarati Team

ગુજરાતના પ્રાદેશિક વપરાશકર્તાઓની સમજણ

વાત જ્યારે ગુજરાત અને ગુજરાતીઓની કરવાની હોય તો એટલું કહી શકાય કે આ પ્રદેશ અને તેની પ્રજા, તેમાં સદીઓથી ભળેલા દેશ-વિદેશના વિવિધ સાંસ્કૃતિક રંગો અને અસરોથી તૈયાર થયેલો એક વિશિષ્ટ સમાજ છે. વેપારમાં કોઠાસૂઝ, આ પ્રદેશમાં સૈકાઓથી વિકસેલી વેપારની વૃત્તિ, અનુભવથી ઘડાયેલી આવડત અને નફા-નુકસાનની અનોખી ગણતરીએ ગુજરાતીઓને વિશ્વના કોઈ પણ ખૂણે વેપાર-ધંધામાં સફળતા અપાવી છે. હવે આવી ઘડાયેલી પ્રજાને એના જ પ્રદેશ ગુજરાતમાં કોઈ વસ્તુ કે સેવા આપવી હોય તો 21મી સદીમાં તેમને શું આપવું પડે? સદીઓથી સમગ્ર વિશ્વ સાથે વેપાર કરતા ગુજરાતી સમાજને જો એક ગ્રાહક તરીકે સમજવા હોય તો શું જાણવું પડે? 

જવાબ છે, તેમનું ગુજરાતીપણું. જ્યારે કોઈ પ્રદેશ કે પ્રજાનો સ્વભાવ સમજી શકાય તો તેમની સાથે સંવાદ સાધવો સહેલો બને છે. સાથે સાથે આપણાં ઉત્પાદનો કે સેવાઓ તેમને કેટલાં ઉપયોગી બનશે તેનું મૂલ્ય પણ તેમને દર્શાવી શકાય છે. 

કોઈ વ્યક્તિના સ્વભાવની જેમ કોઈ ચોક્કસ જનસમૂહનો સ્વભાવ પણ તેમની જીવનશૈલી, આહાર, ઉત્સવો, મનોરંજનના માધ્યમો, સાહિત્ય જેવા પરિબળોથી ઘડાય છે. ભારતના મોટાભાગના રાજ્યોની જેમ ગુજરાતમાં પણ ‘બાર ગાઉએ બોલી બદલાય’ છે. લગભગ સાત કરોડ લોકોનો વિશાળ જનસમૂહ ધરાવતી ગુજરાતી પ્રજામાં પણ વૈવિધ્યપૂર્ણ પેટા-સંસ્કૃતિઓ ધબકે છે. જ્યાં ઉત્તર ગુજરાત, મધ્ય ગુજરાત, દક્ષિણ ગુજરાત, પૂર્વી પટ્ટી, સૌરાષ્ટ્ર અને કચ્છ જેવા પ્રદેશોમાં ગુજરાતી બોલીથી લઈને તેમની જીવનશૈલી, રિતિ-રિવાજો, ભોજન, પોશાક પરિધાનમાં સુંદર વિવિધતા દેખાય છે. એમાં પણ જો સૌરાષ્ટ્રની વાત કરીએ તો તેમાં સૌરાષ્ટ્ર, કાઠિયાવાડ, ઝાલાવાડ, ગોહિલવાડ, સોરઠ, હાલાર જેવી પ્રાદેશિકતા પણ જોવા મળે છે.

આ પ્રદેશોની ભાષા, બોલીઓ અને તેમના ગુજરાતી શબ્દોના અર્થસંદર્ભો જુદાં જુદાં જોવા મળશે. ઉદાહરણ તરીકે, દેશ-વિદેશમાં પ્રખ્યાત બનેલાં ગુજરાતી ફરસાણ ઢોકળા, ખમણ અને હાંડવાની વાત કરીએ તો હાંડવા તરીકે જાણીતી વાનગી ભરૂચ, જંબુસર જેવા મધ્ય ગુજરાતના શહેરોમાં ‘ડંગેલું’ તરીકે પણ ઓળખાય છે. જે-તે પ્રદેશની પ્રજાને ભાવતી કેટલીક એવી પણ ખાસ વાનગીઓ છે, જે તેમને પોતાની પ્રાદેશિક ઓળખ અને સંસ્કૃતિ સાથે જોડી રાખે છે. જેમકે, વડોદરા અને આસપાસના નાના મોટા શહેરોમાં તમને સ્વાદિષ્ટ ‘સેવ ઉસળ’, ‘ભાખરવડી’ જેટલી સરળતાથી મળી જશે એટલું ગુજરાતના બીજા પ્રદેશોમાં નહીં મળે. આ વાત સુરતમાં ઠેર-ઠેર મળી રહેતા ‘લોચા’ માટે કે જામનગરમાં મળતા મીઠાં નહીં પણ ચટાકેદાર ‘જામનગરી ઘૂઘરા’, રાજકોટના ‘ચેવડા’, નડિયાદના ‘ચવાણા’,  અમદાવાદના પાંઉભાજી, ખમણ અને ભજીયા માટે પણ એટલી જ સાચી છે.

જે-તે પ્રદેશની બોલી ઉપર પણ તેની નજીકના પાડોશી રાજ્યોની ભાષાની અસર પણ જોવા મળે છે. બનાસકાંઠાના રાધનપુર, ધાનેરા, ડિસા, થરાદ, પાલનપુર વિસ્તારની બોલીમાં રાજસ્થાની અને ઉર્દૂ બોલીના શબ્દોની છાંટ વર્તાય છે, તો અમદાવાદમાં રાજસ્થાની અને સુરતમાં સૌરાષ્ટ્રની કાઠિયાવાડી બોલીના શબ્દોનો પ્રભાવ જણાય છે. આમ છતાં, સુરતમાં સુરતી બોલીએ પોતાનો આગવો લહેકો ગુમાવ્યો નથી. વડોદરામાં પણ ચરોતરી ગુજરાતી અને મરાઠી ભાષાની અસર જોવા મળે છે. દક્ષિણ ગુજરાતના ગુજરાતમાં પારસી ગુજરાતી બોલી, કચ્છમાં ગુજરાતી ભાષામાં કચ્છી બોલી ઉપરાંત સિંધી ભાષાના શબ્દો અને મુસ્લિમ વહોરા સમુદાયની વૉરા ગુજરાતી બોલી પણ મૂળ ગુજરાતી ભાષા અને તેના સંવાદોમાં સંદર્ભોનું અનોખું વૈવિધ્ય રચાયું છે. આ ઉપરાંત હિંદી ફિલ્મો, અંગ્રેજી ફિલ્મો અને અંગ્રેજી માધ્યમમાં અભ્યાસને કારણે પણ ગુજરાતી ભાષા જ નહીં, ગુજરાતની નવી પેઢીની સમજ વધુ વૈશ્વિક અને બની છે.

બદલાયેલા સમયની સાથે ગુજરાતની વિશિષ્ટ ઓળખસમી કેટલીક સાંસ્કૃતિક બાબતોનું સ્વરૂપ પણ બદલાયું છે, પરંતુ તેનું તત્ત્વ અને સત્વ જળવાઈ રહ્યું છે. ડાયરા અને ગરબા કે દાંડિયા એ રેડિયો, ફિલ્મો, ટીવી જેવા મનોરંજનના માધ્યમો પહેલાંથી ગુજરાતી પ્રજાને મોજ કરાવતા રહ્યા છે. આ બન્ને કલા પ્રકારોમાં હવે ફિલ્મોની અસર પણ જોવા મળે છે. હવે જ્યારે ગરબા અને દાંડિયા પણ ફિલ્મી ગીતોના રાગ પર ગવાય છે, ત્યારે ડાયરામાં પણ ફિલ્મી ગીતોને લોકગીતોના ઢાળમાં ગાવામાં આવી રહ્યા છે. એક સમયે ડાયરામાં શૌર્ય, ઔદાર્ય અને ગુજરાતના વિવિધ સમુદાયોની ખાનદાનીની કથા વાર્તાઓનું ગૌરવ ગાન થતું હતું. હવે હિંદી ફિલ્મોની વાતો ડાયરાની એ વાર્તા-કથન શૈલીમાં રેડિયો પરથી ફિલ્મી ડાયરો જેવા કાર્યક્રમોમાં લોકોનું મનોરંજન કરે છે.

તહેવારોની ઉજવણી પણ દરેક પ્રદેશ આગવી રીતે કરે છે. જન્માષ્ટમીના તહેવારનું ગુજરાતના અન્ય પ્રદેશો કરતાં સૌરાષ્ટ્રમાં અનોખું મહત્ત્વ છે. ઉત્તર ગુજરાત હોય કે દક્ષિણ ગુજરાત – શ્રાવણ મહિનામાં જન્માષ્ટમી કે શીતળા સાતમ તરીકે ઉજવાતા આ તહેવારોમાં સૌરાષ્ટ્રના નાના-મોટા શહેરોમાં પાંચ-છ દિવસ સુધી લોકમેળા યોજાય છે. એ સમયે તમે ત્યાં જાવ તો સૌરાષ્ટ્રની અનોખી લોકસંસ્કૃતિનો તમને પ્રત્યક્ષ અનુભવ થશે. આ તહેવારોના સમયમાં સુરત, અમદાવાદ જેવા શહેરોમાં અભ્યાસ કે નોકરી માટે આવેલા સૌરાષ્ટ્રના વતનીઓ પોતાના ગામ પહોંચીને આ તહેવારોની મજા માણવાનું ચૂકતા નથી. એવી જ રીતે વડોદરામાં ઉજવાતા ગણેશ ઉત્સવ એ સુરત અને અમદાવાદ જેવા મહાનગરોની સરખામણીએ મોટા પ્રમાણમાં ઉજવાતા હોવા પાછળનું કારણ એ જનસમૂહ પર રહેલી મહારાષ્ટ્ર અને મરાઠી સંસ્કૃતિનો પ્રભાવ છે.

આવી અનેક વૈવિધ્યતા ધરાવતી ગુજરાતી પ્રજાનો મિજાજ સમજવો એટલો સહેલો નથી, પરંતુ આ બાબતોને ધ્યાનમાં રાખીને તેમની સાથે કોઈ ઉત્પાદનો કે સેવાઓ માટેનો સંવાદ જરૂરથી સાધી શકાય. બે ઉદાહરણ જોઈએ. ગુજરાતીઓને ગળ્યું ખૂબ ભાવે છે. કહોને કે તેમને ‘સ્વીટ ટૂથ’ છે. મીઠાઈ પ્રત્યે અનુરાગ છે. એટલે સુધી કે રાજભોગ જેવી બંગાળી, મેંગો બરફી જેવી રાજસ્થાની મીઠાઈની ફ્લેવરનો આઇસક્રીમ પણ તેમને પસંદ છે. હેવમોર નામની આઇસક્રીમ બ્રાન્ડ ગુજરાતમાં જ વિકસી છે અને ખાસ કરીને અમદાવાદ તેનું મુખ્ય માર્કેટ છે. અમદાવાદના ગ્રાહકોની ખાસિયત સમજી ચૂકેલી આ આઇસક્રીમ બ્રાન્ડની શરૂઆત ધનતેરસના દિવસે થઈ હતી. આથી સ્થાપના દિવસે પોતાની બ્રાન્ડ ઇમેજ લોકોના મનમાં રહે અને અન્ય આઇસક્રીમ બ્રાન્ડ સામેની સ્પર્ધામાં વેપારમાં પણ ફાયદો મળે એ માટે હેવમોરે દર ધનતેરસના દિવસે આઇસક્રીમના ફેમિલી પેકના વેચાણ સાથે એક કે બે પ્લાસ્ટિકના ડબ્બા ગ્રાહકોને વિનામૂલ્યે આપવાનું નક્કી કર્યું. સતત ત્રણ વર્ષ સુધી આ પ્રકારે આઇસક્રીમનું વેચાણ કર્યા પછી સ્થિતિ એવી સર્જાઈ કે દર ધનતેરસના દિવસે હેવમોરના આઇસક્રીમ પાર્લર્સ પર સવારથી જ લોકોની લાંબી લાઈન જોવા મળતી અને બપોર સુધીમાં આઇસક્રીમના ફેમિલી પૅક અને ડબ્બાનો સ્ટોક પૂરો થઈ જતો. હેવમોરની આ સફળતા જોઈને દેશની સૌથી મોટી આઇસક્રીમ બ્રાન્ડ અમૂલ અને અન્ય એક સ્થાનિક બ્રાન્ડ વાડિલાલે પણ ધનતેરસના દિવસે આઇસક્રીમ સાથે પ્લાસ્ટિકના ડબ્બા આપવાની શરૂઆત કરવી પડી.

બીજું ઉદાહરણ છે, મીડિયાનું. લગભગ 18 વર્ષ પહેલાં ગુજરાતમાં એક નવા અખબાર ‘દિવ્ય ભાસ્કર’ની શરૂઆત થઈ. ખૂબ જ મોટા પાયે ગુજરાતના ઘરે ઘરે જઈને વાચકોનો સરવે કરીને તેમની મરજી જાણવાની બ્રાન્ડિંગ અને માર્કેટિંગની ખૂબ જ મજબૂત વ્યૂહરચના ભાસ્કર જૂથે તૈયાર કરી હતી. એ સમયે રાજ્યના અગ્રેસર અખબાર ‘ગુજરાત સમાચાર’ અને ‘સંદેશ’ને વધુ અત્યંત મજબૂત સ્પર્ધાનો સામનો કરવાનો હતો. આ સમયે ગુજરાતી વાચકોની રગ જાણતા ગુજરાત સમાચારે પોતાના અખબારમાં દરરોજ કૂપનો છાપી અને ચોક્કસ સંખ્યામાં કૂપન એકઠી થાય ત્યારે એ કૂપન ચોંટાડીને આપવામાં આવેલા કાગળની સામે વાચકોને કોઈ ચોક્કસ વસ્તુ મફતમાં આપવાની યોજના શરૂ કરી. આ યોજનાની અસર એ હતી કે ગુજરાતના લોકો સમાચાર વાંચવા માટે છાપુ ખરીદે છે એ ભ્રમ તૂટ્યો અને લોકો કૂપનો એકઠી કરીને મફતમાં મળતી ગિફ્ટ માટે પણ છાપુ ખરીદવા લાગ્યા. એટલું જ નહીં,, કૂપનોના બદલામાં ગિફ્ટ લેવા માટે લાગતી લાંબી લાઇનોમાં ઊભા રહીને સમય આપવામાં પણ તેમને કોઈ સમસ્યા નહોતી. ગુજરાત સમાચારની આ યોજના એટલી સફળ રહી કે ‘દિવ્ય ભાસ્કર’ અને ‘સંદેશ’ અખબારોએ પણ એ જ પ્રકારે કૂપનોની યોજના શરૂ કરવી પડી. બજારમાં આવેલી એક મજબૂત સ્પર્ધા અને મોટા અખબારી જૂથ સામે વાચકોનો સ્વભાવ જાણતું ‘ગુજરાત સમાચાર’ અખબાર ટકી ગયું. આ ઉદાહરણથી તમે સમજી શકશો કે સમાચાર વાંચનમાં કોઈ રમત રમતા હોઈએ તે રીતે કૂપનો ચોંટાડવાની આનંદદાયક પ્રવૃત્તિ ભળે, અને પછી તેને માટે કોઈ પણ શરતો વિના ગિફ્ટ પણ મળે, ત્યારે ગુજરાતીઓ ઘરમાં એક નહીં, ત્રણ છાપા પણ મંગાવવા લાગ્યા હતા. એટલું નહીં, આઇસક્રીમ સાથે મળતા પ્લાસ્ટિકના ડબ્બા હોય કે કૂપનોની સામે મળતી ગિફ્ટ, બન્નેની લોકપ્રિયતા પાછળ ફાયદાકારક વાતને તરત જ બીજાને જણાવીને તેને પણ તેમાં જોડી દેવાની ખૂબી પણ ગુજરાતીઓની છે. જેને આપણે હવે ‘વર્ડ ઓફ માઉથ’ તરીકે પણ ઓળખીએ છીએ.  

ગુજરાતના પ્રત્યેક પ્રદેશની પ્રજા પોતાની આગવી ખૂબી, ખુમારી અને ખાસિયતોથી જીવે છે. ગુજરાતીઓનો સ્વભાવ દિલદાર પણ છે અને ગણતરીબાજ પણ, કારણકે એક સમાજ તરીકે ગુજરાતી પ્રજા સંવેદનશીલ અને ભાવુક છે. ગુજરાતીઓ જરૂર પડે ત્યારે એક નાના બાળક ધૈર્યરાજસિંહની સારવાર માટે કરોડોનું દાન કરવામાં પાછી પાની નથી કરતા. જો હિસાબ કરવાનો હોય તો આ જ ગુજરાતી પ્રજા એક રૂપિયાનો પણ ખર્ચ કરતાં પહેલાં બધી જ ખાતરી કરીને પોતાના શ્રેષ્ઠ હિતમાં હોય તેવો નિર્ણય લેવાની કોઠાસૂઝ ધરાવે છે. આ વાત જો કોઈ બ્રાન્ડ્સને સમજાય તો ગુજરાતી પ્રજામાં તેમનો સ્વીકાર અઘરો નથી.

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *