స్థానిక భాషల్లోకి అనువాదం – సవాళ్లు: కొత్తగా లోకలైజ్‌ చేస్తున్న బ్రాండ్లపై ఒక పరిశీలన

Written by: Phanendra Chivukula

భాషలే గనుక పాత్రధారులైతే, ఇంగ్లీషు అనేది ఒక చక్కటి వ్యవహారశైలి కలిగిన మంచి కొలీగ్‌ అవుతుంది. అదే సమయంలో స్థానిక భాష మాత్రమే సరదా జోకులను షేర్‌ చేసే ఫ్రెండ్‌గా, ఆటపట్టించే కొలీగ్‌గా ఉండగలదు. క్రమంగా బ్రాండ్లు.. తమ టార్గెట్‌ ఆడియన్స్‌కు ఒక ‘ఫ్రెండ్‌’గా ఉండాలని కోరుకుంటున్నాయి. బ్రాండ్ వాడే భాష.. జస్ట్‌ కమ్యూనికేట్ చేయడం మాత్రమే కాదు.. ఆడియన్స్‌ను సంభ్రమాశ్చర్యానికి లోను చేయాలని భావిస్తున్నాయి. ఒకవేళ ఇలా చాలా మందిని సంభ్రమాశ్చర్యానికి లోను చేయడానికి చాలా భాషలు అవసరమవుతాయి కదా అనిపిస్తే, తప్పదు అన్నింటిలోకి అనువదించాల్సిందే!

వివిధ పరిశ్రమల్లో కన్జ్యూమర్ ఎంగేజ్‌మెంట్ దృష్టి‌ని లోకలైజేషన్ వేగంగా మారుస్తోంది. సంభాషణలు, మాస్ మీడియా నుంచి ప్రజల అరచేతిలో ఉన్న అల్ట్రా- పర్సనల్ టచ్ పాయింట్లలోకి మారుతున్నాయి. కస్టమర్లు, తాము ఇంట్లోనే ఉన్నామని అనుభూతి చెందేలా పర్సనల్ టచ్ ఇవ్వడమనే దానికి ప్రాధాన్యం పెరుగుతోంది. ఈ కొత్త ఆశయం లగ్జరీ కోసం వచ్చింది కాదు. అవసరం కోసం ఉత్పన్నమయింది. రోజురోజుకు పోటీ పెరుగుతోంది. మార్కెట్‌ వాటా తగ్గిపోతోంది. కొత్తదనాన్ని చూపించడం పెద్ద సవాలుగా మారుతోంది. అలాంటి బిజినెస్ వాతావరణంలో, ఒక విజయవంతమైన స్థానిక భాషల వ్యూహం అనేది ఇప్పటి వరకు ప్రాధాన్యమివ్వని మార్కెట్లకు ద్వారాలు తెరవడంతో పాటు, ప్రస్తుత మార్కెట్ సెగ్మెంట్లలో కూడా బలమైన భిన్నత్వాన్ని క్రియేట్‌ చేస్తుంది. అయితే ఇది చెప్పడం తేలిక. ఆచరణలో పెట్టడం కష్టం. స్థానిక భాషల్లోకి మారుతున్న క్రమంలో బ్రాండ్లు ఎదుర్కొనే సవాళ్లు ఏమిటి? బ్రాండ్లను, భాషలను అర్థం చేసుకోవడంలో మనకున్న గొప్ప అనుభవం ఆధారంగా ఈ ఐదూ.. ప్రధాన సమస్యలు. 

1. బ్రాండ్ గురించి చెప్పడంలో పూర్తిగా నియంత్రణ కోల్పోవడం:

అసలు లోకలైజేషన్ అనేది కొత్త విషయమేమీ కాదు. చాలా కాలంగా మీడియా, పబ్లిషింగ్ పరిశ్రమలు వివిధ భాషల్లోకి కంటెంట్‌ను విజయవంతంగా తీసుకువచ్చి ప్రచురిస్తున్నాయి. అయితే ‘కంటెంట్’ వారి ముఖ్య ప్రోడక్ట్. అనువాదం, లోకలైజేషన్‌లో ఉన్న చిక్కులను వారు అర్థం చేసుకున్నారు. కానీ, స్థానిక భాషలపై దృష్టి పెడుతున్న కొత్త బ్రాండ్లకు చాలా వరకు భాషా అనుభవం అనేది ప్రధాన ప్రోడక్ట్ కాకపోయినప్పటికీ కస్టమర్లను ఆకట్టుకోవడంలో మాత్రం కీలకంగా ఉంటోంది. ఈ కారణంగా సహజంగానే నిర్ణయాలు తీసుకోవడంలో సదరు సంస్థల్లోని అత్యంత పదునైన బుర్రలు కూడా తడబడతుంటాయి. వారి దృష్టిలో స్థానిక భాషల్లో బ్రాండ్ల గురించి చెప్పడం అంటే పూర్తిగా  కంట్రోల్‌ను కోల్పోవడమే. వారి బ్రాండ్ యొక్క ప్రధాన మెసేజ్ వారికి తెలియని భాషలో ఖచ్చితంగా తెలియజేయబడుతుంది అని వారికి ఎలా నమ్మకం కలుగుతుంది? విశ్వసించేందుకు కష్టమైన ఈ ధోరణి, పలు సంస్థలు గొప్ప గొప్ప లక్ష్యాలను నిర్ధేశించుకోకుండా జంకేలా చేసి, దానికి బదులుగా సురక్షితంగా వ్యాపారాలు చేసుకునేందుకు ఉపక్రమించేలా చేస్తుంది. ఎవరైతే ఈ తడబాటులో వారికి బదులు కరెక్ట్‌గా మాట్లాడే వాళ్లను ఎంచుకుంటారో వారు విజయం సాధిస్తారు.  

2. ప్రాధాన్యతలపై చిక్కు ప్రశ్న: 

ప్రతి బ్రాండ్‌కు వారి కన్జ్యూమర్ కోసం పలు టచ్ పాయింట్లు ఉంటాయి. చాలా సందర్భాల్లో బ్రాండ్లకు స్థానిక భాషల్లోకి వెళ్లడానికి కావాల్సిన సంకల్పం, రీసోర్స్‌లు సరిపడా ఉండవు. ఇక్కడే ఎక్కడి నుండి మొదలు పెట్టాలి అన్నది ఎవరికి వారు నిర్ణయించుకోవాలి. ఈ ప్రశ్నకు సమాధానం ఇవ్వడానికి, ఒక బ్రాండ్, ప్రతి టచ్ పాయింట్‌ను భాషా అనుభవ దృష్టిలో జాగ్రత్తగా స్టడీ చేయాలి. అలాగే దాని ప్రభావం ఎక్కడ గరిష్ఠంగా ఉంటుందో అర్థం చేసుకోవాలి. సాధారణంగా స్పష్టంగా గోచరించే అనుభవాలే ఎక్కువ రివార్డులను తెచ్చిపెడతాయి. అది ఒక అడ్వర్టయిజ్‌మెంట్ కావొచ్చు, వెబ్‌సైట్ ల్యాండింగ్ పేజీ కావొచ్చు, లేదా ఒక ప్రోడక్ట్ ఇంటర్‌ఫేస్ కూడా కావచ్చు. ఈ టచ్ పాయింట్లు కస్టమర్‌ను తక్షణం ఆకర్షించడమే కాకుండా సంతోషపరుస్తాయి కూడా. అలాగే ఇలాంటి అనుభవాన్ని ఇంకా ఎక్కువగా కోరుకునే విధంగా చేస్తాయి. చక్కటి స్థానిక భాషల వ్యూహం, ఇలాంటి ప్రాధాన్యత కలిగిన ఈ టచ్ పాయింట్‌ను ప్రారంభించి, దాని పూర్తి ఉద్దేశం లేదా అనుభవం సమగ్రంగా లక్ష్య భాషలోకి పునఃసృష్టి జరిగేలా ఫాలో అప్ చేయాలి. అదేవిధంగా, ప్రభావంతమైన మార్కెట్ సెగ్మెంటేషన్‌ కూడా లోకలైజ్ చేసేటప్పుడు ఏయే భాషలకు ప్రాధాన్యత ఇవ్వాలి అనే దాని గురించి ఒక ఐడియా ఇస్తుంది.  

3. సరైన పార్టనర్‌ను గుర్తించడం: 

అన్ని బ్రాండ్లకు అంతర్గతంగా భాషా, సంస్కృతిక నిపుణులను నియమించుకునే పరిస్థితి ఉండదు. స్థానిక భాషల వ్యూహాన్ని విజయవంతంగా అమలు చేయడంలో సరైన లోకలైజేషన్ పార్టనర్‌ను గుర్తించడం అన్నది ముఖ్యమైన పాత్ర పోషిస్తుంది. మనం ‘పార్టనర్’ అనే పదాన్ని జాగ్రత్తగా ఉపయోగించాలి. ఎందుకంటే భాగస్వామ్యం అనే మాట లక్ష్య సాధనలో చక్కగా ఉపకరిస్తుంది. ఒక తెలివైన బ్రాండ్, తమ సంస్థ ప్రధాన విలువలను అర్థం చేసుకుని వాటిని ప్రతిబింబించే సరైన ఏజెన్సీతో జట్టు కట్టడంలో జాగ్రత్తగా వ్యవహరిస్తుంది. అప్పుడే సదరు బ్రాండ్ ఆలోచనలకు సరిగ్గా సమతూగే ఏజెన్సీకి శిక్షణ ఇచ్చి తగిన విధంగా తీర్చిదిద్దుకోవడం సులభతరమవుతుంది. ఎక్కడైతే మనది అనే భావన ఉంటుందో, అక్కడే పరస్పర నమ్మకం, విజయం సాధించడానికి ఉమ్మడి ప్రయత్నం ఉంటాయి. అలా కాకుండా, లావాదేవీ వంటి సంబంధం, కేవలం ఒక లావాదేవీ లాగానే మిగిలిపోతుంది, అంతకు మించి ఎదగలేదు!

4. లోకలైజేషన్ vs ట్రాన్స్‌లేషన్‌: అర్థం చేసుకోవడం ఎలా?

ఇది తెలుసు కదా. బాగా స్థిరపడిన ఒక బ్రాండ్ మాత్రమే మార్కెట్‌ను ఏకచక్రాధిపత్యంగా శాసిస్తుందని ఎక్కడా నియమం లేదు. నిజానికి అనుభవపూర్వకంగా చెప్పే మాట ఒకటుంది. అది ఏమిటంటే.. మార్కెట్‌ను శాసించడానికి ప్రయత్నించే ఏ బ్రాండ్ అయినా పేక మేడ లాగా కూలిపోతుంది. ‘సెట్’, ’రూల్’ అనే పదాలు ఇక్కడ మూడు సార్లు వేర్వేరు సందర్భాల్లో కనిపిస్తాయి. మూల వాక్యంలో ఉన్న ప్రతి పదాన్ని మక్కికి మక్కీ లక్ష్య వాక్యంలోకి మార్చాలని అనువాదకుడు చేసే ప్రయత్నం, ఎర్రర్స్ కామెడీకి కొత్త ప్రమాణాలను సెట్ చేసే అవకాశం ఉంది. మరోవైపు, వేరొక లోకలైజర్ అందులో ఉన్న నిగూఢ సందేశాన్ని చదివి తనదైన భాష ద్వారా దానిని  అనువదిస్తారు. భాష చాలా తమాషాగా ఉంటుంది. అదే టైములో సరైన అర్థాన్ని ఇవ్వకుండా తప్పు అర్థాన్ని ఇస్తే కూడా కామెడీగా ఉంటుంది. బయటి ప్రపంచానికి అది తమాషాగానే ఉంటుంది, కానీ లోకలైజేషన్‌లో ఇమిడి ఉన్న బ్రాండ్లకు మాత్రం చాలా ఇబ్బందికరంగా ఉంటుంది. మనం ఒకటి గుర్తు పెట్టుకోవాలి.. మనిషిని ఎన్నో విషయాల్లో దాటి ముందుకెళ్లిన మెషిన్‌ కొన్నింటిలో మాత్రం అలా చేయలేకపోతోంది. వాటిలో లోకలైజేషన్ కూడా ఒకటి. అచ్చు గుద్దినట్లు అనువాదం చేయాలని ఉవ్విళ్లూరకుండా, సందర్భానుసారంగా లోకలైజేషన్ చేయడానికి ప్రయత్నించాలి. దాని ఫలితం అద్భుతంగా ఉంటుంది.

5.క్వాలిటీతో సామర్ద్యాన్ని సాధించటం

మంచి వ్యాపారం ఎల్లప్పుడూ తన సామర్థ్యాన్ని పెంచుకోవడానికి మార్గాన్ని కనుగొంటుంది. అనవసరంగా పునరావృతం అయ్యే దాన్ని వదిలించుకోవాల్సిన సందర్భం ఎప్పుడూ ఉంటుంది. అలాగే అందిపుచ్చుకోవడానికి కావాల్సిన పోలికలు ఉంటాయి. ఆటోమేషన్‌ చేయాల్సిన ప్రాసెస్‌లు ఉంటాయి. భారీ స్థాయికి తీసుకెళ్లగలిగే అవకాశాలూ ఉంటాయి. కంప్యూటర్ ఎయిడెడ్ ట్రాన్స్‌లేషన్(CAT) టూల్స్‌ సహాయంతో టెక్నాలజీ, లోకలైజేషన్ ఇండస్ట్రీ స్వరూపాన్ని మార్చేసింది. భాష ఒక కళ, అయితే లోకలైజేషన్ వెనుక సైన్స్ కూడా ఉంది. ఈ సైన్స్‌, రీసోర్సులను ప్రభావవంతంగా వినియోగించుకోవడానికి తగిన అవకాశాన్ని ఇస్తుంది. కొత్తగా లోకలైజ్ అవుతున్న బ్రాండ్‌, తేలిగ్గా అర్థం చేసుకోదగిన సవాళ్లలో ఇది అత్యంత సులభమైనది. ఎందుకంటే, ఇందులో బ్రాండ్‌ నిత్యం వాడే నంబర్లు, లాజిక్ ఉంటాయి. మీ లోకలైజేషన్ పార్టనర్ మీ బ్రాండ్ అవసరాలకు తగిన విధంగా సొల్యూషన్స్‌ను క్రియేట్ చేయగలరని, అలాగే మీ అవసరాలకు తగ్గట్లు టెక్నాలజీ ఆధారిత పరిష్కారాలను చూపడంలో సమర్ధులు అని నిర్ధారించుకోండి.
అన్ని పాయింట్లు పరిగణించబడుతున్నాయి, స్థానిక భాషల్లోకి వెళ్లకుండా ఉండటం కంటే కూడా వెళితేనే బిజినెస్‌ విస్తరణకు మెరుగైన అవకాశాలు కచ్చితంగా ఉంటాయి. సరైన బుద్ధికుశలత ఉన్న పార్టనర్‌తోనే మీ బ్రాండ్ ప్రయాణిస్తోందని నిర్ధారించుకోండి.

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *